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社長ブログ

2012_12_07
商品は仕入れるものにあらず。 自社ブランド=自らつくる

2章 徹底マーチャンダイジング


マーチャンダイジング(merchandising)とは、消費者の欲求・要求に適う商品を、適切な価格、適切な数量、適切なタイミング等で提供するための企業活動のこと。「商品政策」「商品化計画」<wikipedia>

1)失敗するわけにいかない、失敗できる余裕はない。 まずは製品そのもの
 そのためには、まずお客様の年齢層、年収、ライフスタイル、嗜好など、徹底的にイメージングする。この際、ぼくがとる方法は、友人のなかで、さらに具体的に「誰に買ってもらうか?」を明確にする。魚屋経営者のAさん。Aさんは男、年齢50歳、年収たぶん1000万円超、仕事大好き、日々店頭に立ち、魚屋さんゆえに包丁を持ちながら数人のスタッフをきびしくやさしく指導する。車大好き数台所有、自転車も好き、マンション住まい、おいしい料理大好き、体格はごく普通、身長170cmちょい/70kg前後、社長業とは勉強することとされ、可能な仕事はどんどん部下にまかせ、日本各地、時には海外にも気軽に出かけられる。
 彼の好みのTシャツはどんなんだろう?仕事にも使われる=白衣の下なら余裕があるよりぴったりめ、車に乗る、自転車にも乗る=袖まわりもぴったりめ、マンション住まい=洗濯乾燥は基本浴室か乾燥機=洗濯収縮率をその前提でつくる、仕事で肩腕をよく使われる=たぶん、肩周りが余るフォルムは根本的に嫌い、出張も多い=軽くかさばらないアンダータイプも好き。
 ここまでくると、試作への具体的なフォルムイメージができてくる。生産委託先とよく相談し、細部の数値をミリ単位で決めていき、まずここで試作していただく。製品が思い通りにできてこその自社ブランド、価格交渉などは一切しない。思う仕様に試作ができてくるかどうかだけを考える。

2)値切らない。コストを低下/販売価格を安くする目的でつくるのではない 気に入っていただける=買っていただけるに値する品の提供のみが目的
 自社ブランドで失敗確実の方法がひとつある。数量を大きく、たとえば万単位などにできるわけがないのに、コストうんぬんを交渉の場で口に出すことだ。買う/売るを逆視点で考えればすぐにわかることだ。大事なことは(品そのものと仕様のコストをある程度知ってる=プロの前提で)コストをかけてつくります=高く買いますよとはっきり宣言することだ。安く売るための自社ブランドでは断じてない。

3)適切な価格
 前章でもすこし書いたが、価格設定こそ重要。商売の肝である。危険な言い方だが質そのものよりも、価格設定こそが適切なマーチャンダイジングとなることもある。たとえばあなたは、1000円のTシャツ/3000円のTシャツ、どちらに興味がある=どちらが買っていただける可能性があるか。これがマーチャンダイジングで最も大事なことだ。適切な価格設定はすべてを決する。

4)あせらない。すべてはびくびくしながら小さくスタート
 ぼくの場合なら、今後も必ず主力商品の半袖丸首、色は白、サイズはMとLのみでスタートする。これで市場の反応や、価格設定の調整を必ず行う。失敗は許されない、だったら確実に、可能な最も小単位での製造からはじめる。ぜったい売れるし心配はしないが決して無理しないこと。確実に一歩づつアイテムを増やしていく。

5)適切なタイミング
 半袖Tシャツなら、売れ行きピークはGW前後と6月末だ。だったら4月にスタートがベスト、そのために、実際には最低限の段取りはじめである約3ヶ月前からこのスタート時を設定しておくこと。日程がこちらで確定できない=常に納期遅れの気分になってしまうものだ。

 

3章 販売予測の考え方  現状の把握



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